Elementos o pasos a desarrollar para poder realizar un Focus Group

Después de saber  Cómo conocer la opinión o percepción del mercado con un estudio Focus Group, a continuación veremos los elementos o pasos  necesarios para que usted mismo pueda realizarlo dentro de su organización o pequeña empresa y un bajo costo:

1. Escogencia del Moderador: Esta es la persona que llevará la discusión y la promoverá en cada una de las preguntas de interés.  Esta persona debe ser capaz de cortar o ampliar los temas cada vez que sea necesario a lo largo del FG.   Aunque se piensa que solo las firmas de mercadeo tienen a las personas idóneas para esto, la verdad es que también en nuestro medio podemos contratar por hora a los siguientes profesionales:  
 -Un psicólogo con experiencia en manejar y controlar personas de diversos caracteres; 
-Un experto en mercadeo que sepa de las variaciones de opinión y gustos que puedan tener los entrevistados y con capacidad de sacar a flote la información requerida en la reunión; y por último a 
-Un experto del producto o servicio en análisis: Aunque no es la opción más recomendable, pudiera ser otra alternativa.  Siempre y cuando esta persona  tenga la capacidad de ahondar o recortar la discusión sin generar  inconvenientes y sea totalmente imparcial ante las respuestas,  esté o no de acuerdo.

2. Confección de Guía de preguntas y/o ejercicios: Una vez se tengan claros los objetivos del estudio, establezca -de preferencia con la ayuda del moderador o alguien más del equipo, cuáles serán las preguntas y/o ejercicios que se desarrollaran para discutir y exponer las percepciones y preferencias del grupo y lístelas  en un cuestionario que servirá de guía durante la sesión de grupo.

3.  Creación de sub-grupos del mercado de interés: De acuerdo a las características demográficas del mercado de su producto o servicio, el mismo se debe dividir en grupos pequeños que unidos entre si cubran todas las características de su mercado y le ayuden a obtener un buen panorama final.   

Por ejemplo, si usted desea conocer la percepción del público sobre un nuevo anuncio de refrescos, lo mejor para su estudio  es subdividir el grupo objetivo del producto de acuerdo a las diferentes edades y niveles socioeconómicos.  Al final pudieran salir varios grupos y alguno pudiera quedar  definido más o menos así: HOMBRES Y MUJERES QUE TOMEN REFRESCOS,  DE EDADES ENTRE LOS 18 A 30 AÑOS, DE NIVEL SOCIO ECONÓMICO A.  En algunas  ocasiones,  quizás también valga la pena sub-dividir  aún más tomando caracteristicas como el sexo  o algún otro rasgo de interés. 

4. Confección de Cuestionario de Selección: Es  un pequeño cuestionario que debemos crear, con el fin de obtener una adecuada selección de la muestra.  En él, debemos incluir características que de acuerdo a los objetivos de la investigación,  califiquen o descalifiquen a los participantes para asegurarnos, como en el caso del estudio de refrescos, que los participantes gusten de los refrescos en general.  Deberíamos en todo caso incluir una pregunta como la siguiente:
     En momentos de mucho calor, usted  gusta de:

1. Beber mucha agua, pues no bebe refrescos (Descalifica al encuestado) 
2. Beber agua o algún tipo de refresco (Califica al encuestado) 
3. Beber algún tipo de refresco y darse un buen baño  (Califica al encuestado)
4. Beber agua y darse un buen baño, pues no bebe ningún tipo de refrescos (Descalifica al encuestado)

Este cuestionario debe incluir, preferiblemente al final,  los datos demográficos del participante;  así como también,  alguna pregunta de control donde verifiquemos que no pertenece, ni está ligado a ningún grupo de descarte, como puede ser un empleado o persona relacionada directamente o indirectamente con el producto de interés, la profesión de mercadeo  o con la competencia, pues de serlo así, nos pudiera sesgar el estudio o haber alguna fuga de la información de nuestras actividades relacionadas el producto.

5.  Establecimiento de un lugar adecuado:  Para la realización del estudio, se debe contar con un lugar agradable, donde los participantes se sientan cómodos, relajados  y tranquilos como para que nos comenten sus verdaderos sentimientos y emociones respecto a la investigación y que reúna las condiciones para poder grabar y hasta filmar la reunión para su posterior análisis.

     Este lugar también debe estar acondicionado con algún tablero o trípode a fin de que el moderador pueda escribir puntos de vista que susciten a la discusión y ayuden en el análisis del estudio.  De acuerdo a las necesidades y facilidades del lugar, podemos hasta instalar algún sistema de circuito cerrado para poder monitorear mientras se desarrolla el Focus Group.

6. Reclutamiento del Grupo Objetivo: Es el agrupamiento de las personas que formarán parte de los diferentes grupos.  Para esto, se pueden hacer llamadas telefónicas aleatorias de diferentes bases de datos, en donde el público tendrá que contestar el cuestionario de selección que lo califique para alguno de los grupos de interés ya definidos.  Se espera reclutar un mínimo de 8 a 12 participantes, si fuese un grupo de tamaño normal o un mínimo de 5 a 8 si fuese un mini-grupo lo que estamos completando.

      Este tamaño puede variar dependiendo del total de la muestra del mercado.  Otra forma de reclutar a los participantes es por medio de referidos y de referidos de referidos.  Sin embargo, de acuerdo a nuestra opinión, independientemente de cómo se recluten, los participantes deben ser escrutados de acuerdo al cuestionario de selección para asegurar la veracidad final del estudio.  Estas personas deben ser confirmadas de asistir un día e incluso una hora antes del evento.

7.  Gratificación para los participantes: Para un mayor interés de parte de los participantes, se recomienda ofrecer algún tipo de incentivo por su tiempo.  Algunas firmas ofrecen incentivos en especie, pero también pueden ser en certificados de regalo o efectivo.

Una vez que sepamos en que consiste un Focus Group y cuales son los elementos que no nos pueden faltar en este estudio, solo nos queda conocer la  Guía para desarrollar un Focus Group por nosotros mismos.  Haga click en este mismo enlace y manos a la obra... hasta la próxima!

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