Para establecer en qué momento necesitaríamos una investigación de mercados y cómo tendríamos que hacer al respecto, daré algunos sencillos pasos para que al presentarse una situación dentro de nuestro negocio o trabajo, podamos saber cómo manejarla y qué hacer:
1. Evaluar si en realidad existe alguna necesidad de información: Recordemos que una investigación del mercado no es más que la recolección fiel y objetiva de algún tipo de información. Esto lo podemos decidir tomando en cuenta lo que sabemos sobre alguna situación específica que se nos esté presentando y preguntándonos si con la información disponible es posible tomar alguna decisión, de ser negativa esta respuesta, posiblemente sea necesario poner manos a la obra.
2. Objetivos de la investigación: Si en el paso anterior definimos que necesitamos realizar alguna investigación que nos ayude a obtener mayores datos sobre alguna situación, lo siguiente es determinar exactamente qué tipo de información necesitamos recopilar y cuáles serían los objetivos generales y específicos de una posible investigación de mercado.
Si por ejemplo, estamos teniendo pocas ventas de algún producto y no sabemos a qué se debe; la información que necesitamos obtener sería acerca del rechazo del producto. Deberíamos entonces, basar nuestro “Objetivo General” en descubrir los motivos que llevan o no al público a consumir el producto. Y como “Objetivos Específicos”, deberíamos investigar detalladamente sobre las diferentes variables que pueden influir en sus preferencias, esto ayudaría a completar la información y analizar diferentes circunstancias existentes.
3. Determinar las fuentes de datos y desarrollar las formas de recopilar datos: En este punto decidimos dónde debemos obtener nuestra información para que sea efectiva y cómo vamos a recopilar la misma.
Es aquí donde decidimos si la información que necesitamos es interna o externa. Interna: dentro de la organización. Externa: fuera de la organización.
En cualquiera de los dos casos anteriores habrá que establecer como recopilar la información, debemos ahora decidir el método que vamos a utilizar, observación o entrevistas.
La observación se refiere a analizar comportamientos de un público específico tal y como se desempeña naturalmente, ya sea en vivo o mediante datos recolectados anteriormente. La entrevista involucra interacción con terceros para conocer de primera manos sus pensamientos y motivos.
Debemos tener claro que el método de entrevistas involucra mucha más complejidad y presupuesto. Habrá que trabajar en cuestionarios, redacción de preguntas directas, indirectas etc.
4. Diseño de la muestra: El diseño de la muestra es sumamente importante. La muestra se refiere a la población a la que se le va hacer la entrevista u observación y la definición de la misma debe ser muy específica para evitar errores.
Se debe definir el nivel socio-económico, sexo, edad, ocupación, nacionalidad, estado civil, etc.
Los métodos para escoger la muestra pueden ser probabilísticos (toda la población de interés tiene una oportunidad de ser escogida) o no probabilística (aleatoriamente).
Otro aspecto importante que debe ser tomado en cuenta en este punto, es el tamaño de la muestra. Dependiendo de la población total de interés, en esta misma proporción, debe ser el tamaño (porcentaje) de la muestra del estudio.
5. Recopilación de datos: Esta es la parte donde normalmente todos identificamos que existe una investigación de mercado, ya que es la parte más visible al público. Conlleva el mayor peso del presupuesto, ya que involucra selección (escogencia física de la muestra), preparación previa de los entrevistadores u observadores, traslados y ejecución de la entrevista u observación; así como control durante todo el proceso.
6. Procesar y Analizar los Datos: Se refiere a la edición, codificación, contabilización y estadísticas de los datos y a la posterior interpretación de los resultados. En esta interpretación, aunque también se hacen análisis individuales de las respuestas, normalmente se cruzan variables para encontrar relaciones explicativas a situaciones o circunstancias existentes. Es común cruzar una variable como la edad, con algún tipo de hábito. Algo así como: "Las personas de más de 40 años en adelante, son más preocupadas de hacerse exámenes médicos anuales, que las personas de edades entre 20 a 39 años", por dar un ejemplo de datos sacado de alguna encuesta X.
7. Presentar los resultados de la investigación: Normalmente se hace mediante una reunión donde se explican los hallazgos encontrados y se brinda un informe escrito en forma sencilla y clara.
Hasta la próxima entrega...!
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